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    “根正苗紅”潛規則 服裝"洋血統論"該收場了

    發布日期:2008-04-03  瀏覽次數:21
      曼妮芬、戴安娜、歐迪芬、雅戈爾、馬克華菲,這些洋味十足的名字,很多人一定以為都是國外**,但實際上,它們都是地地道道的國產貨。但不可否認的是,因為打上了“洋血統”的烙印,這些**憑空升值若干,都在各自的領域里有了自己的發言權。

      而另一個反面的案例是,華倫天奴來到中國后,一些中國企業通過在原**稱上加前綴、后綴的方式到國外申請商標使用權,再到國內銷售。這種“打擦邊球”的方式,導致中國市場竟然有160多個“華倫天奴”,令真正的“華倫天奴”無力回天,**已經毫無**可言。

      同樣是對“洋血統”的迷戀,卻在中國市場上演了兩出不同的戲。而實際上,*多類似的戲劇仍在上演,中國不少服裝**在營銷中正陷入了“洋血統”的陷阱里。

      洋血統的*特權利現象

      近年屢見關于“國產**在大型商場被洋**擠出柜臺”或者“中國**進商場被拒”的報道。浙江某企業原來是做外貿加工的,做得很有規模,阿迪達斯、大公雞等國外**都是他們的客戶,后來他們自己運作了一個**,產品就是給國外**做訂單的那些產品,同樣的工藝和質量。但是在他們和另一個不的國外**同時競爭一個商場位置時,早早地就被對方打敗。

      前兩天又傳出南方某地的若干個本土服裝**,因為經營不善,被本土商場“趕”出場的事件。而據說在當地,賣得較好的是國外**的衣服,因為有銷售“業績”墊底,自然能受到“唯利是圖”的商場的青睞。

      《三國演義》中,有兩段*的關于阿斗的故事,一是長坂坡趙云救阿斗,一是諸葛亮鞠躬盡瘁輔佐阿斗。由此不覺想,亂世三國,若是一個普通人家的孩子,趙云會如此舍生忘死?而阿斗在歷史上是出了名的“扶不起的阿斗”,按理說神機妙算的諸葛亮早已料到結果如此,那這一切的波瀾壯闊又是怎樣產生的?血統,只有這個東西才是合理的解釋。因為在他血管里流動著劉家的血,*一無二的血統就是天賦的權利。

      弄懂了《三國演義》,或許我們就能理解服裝行業發生的種種不合理的現象。

      血統就是權利,一個打**高附加值的權利,一個將自己的目標群一網打盡的權利。一個具備**血統的**,可以將成本50美元的產品賣到5000美元。一個名不見經傳的平民血統牌子,即使用較**的面料、較新潮的款式,也無法賣出好的價錢,甚至還可能由于價格過高而導致無人問津。

        “根正苗紅”的潛規則

      處在的銷售商經常感嘆:血統越正,牌子則越響,附加值也就越高。以寶馬車為例,同樣都是寶馬,進口的寶馬卻比國產的寶馬價格高出許多。因為進口的寶馬是“根正苗紅”的,成本、生產地點、甚至制造工人的不同,導致了價格的偏差,也就導致了同樣的寶馬也分嫡系和側系。

      在服裝時尚界,越是****越注重堅守“血統觀念”。 Gucci集團執行副總裁、戰略總監JamesMcArthur在接受記者采訪時一再強調,不管別的****怎么做, Gucci一定會繼續堅持所有的產品全部在意大利生產;路易威登的總裁伊夫?卡塞勒曾對媒體表示,當顧客購買路易威登產品的時候,他們期盼的是西方的品質,路易威登**的神秘性與產地是緊密相連的。

      再看看國內,**運作之初,在國外注冊或者干脆起個洋名字早已是業內的“潛規則”。國產**中較重量級的“雅戈爾”,在起步的時候,消費者初識名字也會覺得洋味十足;杉杉的名字算是較國產了,可它旗下的意丹奴、馬基堡等**名稱無一不是洋味強勁。*不用說那些混在市井里打著意大利之類旗號的眾多莫名的“舶來品”了。也因為這種風氣的盛行,延伸出了一些相關的盈利機構,比如所謂的海外商標注冊公司,據說幾千塊錢就能注冊一個洋商標,而且還能提供一整套國外相關單位的證明文件。

      看官們說了,這是假洋鬼子啊。一位深諳此道的服裝營銷老手卻直言不諱地說:“營銷的字典里不存在‘崇洋媚外’,營銷界已證明,做**要懂得洞察消費者的內心?!?

      以日前閩南發功頻繁的希尼亞為例:一個地道的閩派牌子,自2005年伊始,便全力打造“全球商務旅行男裝”。一方面噱頭上的“全球”二字,引出**化血統;另一方面,在產品及終端上,以走在時尚前沿的歐式典雅風格來契合“**血統”。此舉一出,使其在2006年**了不俗的市場業績。

      市場似乎又一次證明,不管是起洋名也好,還是在國外注冊也好,甚或打點洋文化的擦邊球,都能讓國內服裝**在市場上有所斬獲。

      而其實說穿了,種種現象的背后,隱藏著國內消費者“崇洋媚外”的劣根性。而這種劣根性正助長了服裝營銷界的“洋血統”現象。

      不能陷入唯血統論

      有一個民間故事說,一個乞丐剛討到半碗蛋炒飯,意猶未盡,進入夢鄉。夢到自己做了皇帝,金鑾殿上,囑咐大臣:“給我打兩口金缸,盛滿蛋炒飯,餓了左手一把蛋炒飯,右手一把蛋炒飯?!毙^之余,我們不難看出,乞丐對富足的想象空間是有限的,換句話說,三天可以出一個爆發戶,三年培養不出一個**。

      熟悉**服裝**的人士都知道,他們絕不僅是在賣名字,而是為你講述名字背后的“傳奇”;讓你接受他們悠久的血統文化傳承,給你講美麗的**血統故事,展現其*特的血統個性;當你在腦海中想象這種美妙時,即使世界****不菲也購買得理所當然,也變得想即刻擁有。

      而這些文化沉淀,恰恰是中國服裝**所缺乏的。改革開放才三十年的中國,在服飾文化的基礎上還比較薄弱,跟西方一百多年的現代服飾歷史相比,根基遠沒有那么扎實,因此在****里,中國名字**。

      目前的服裝界,在關于“血統論”問題的立場上,似乎陷入了“老子英雄兒好漢、老子反動兒混蛋”的境況,這是不對的,是唯血統論。這種論調正是導致“洋**”盛行的重要原因。

      盡管中國服裝**在本土市場上不盡如人意,但并不代表中國血統的服裝就一定沒有建樹。利郎、柒牌、江南布衣等這些具有民族血統的中國服飾,利用中國消費者的民族情節,在文化、產品、賣場均烙上民族印記,此舉也同樣得到了廣大消費者的共鳴,贏得滿堂喝彩,賺得盆滿缽滿。

      從長期看,中國還是需要**,特別是有民族底蘊的**。如同柒牌男裝,其產品和推崇的精神無一不令國人揚眉吐氣?!罢嗍菢寳U子里**的”,只有中國本土**在發展過程中,逐漸形成*有的**風格體系與深厚的文化積淀,而且產生的**,且形成一定的版塊優勢,才能真正在時尚王國里**矚目的地位。想一想,我們還是任重而道遠。
        延伸閱讀:

      具有“血統”背景的服飾**代表

      王室血統代表:Armani意大利**,為二十世紀八十年代意大利時裝設計走向世界的拓荒者,喬治?阿瑪尼,其旗下的系列**風格明顯,經營成功,具有世界性的名望和影響。

      王室+隨意混血的血統代表:華倫天奴華倫天奴原來是意大利的一個姓氏。1908年,由意大利鞋匠和皮革師在那不勒斯創立,以設計和生產**皮鞋以及皮革制品為主,并迅速成長為意大利人所喜愛的**。來到中國后,遭遇了曠世少有的跟風與模仿,使“華倫天奴”**遭受嚴重損失,到較后甚至出現“真天子”無法生存、被逼得落荒而逃的慘境。

      中式+英式混血的血統代表:愛登堡地道的閩派服飾代表。從王杰+簡單文化的風格,到今天英倫風尚服飾的倡導+簡單文化,已然成為成功混血的**。

      民族情結血統代表:柒牌從倡導“立民族志氣、創世界**”的戰略口號,李連杰的成功,到“立領”的推出,無一不體現了“民族的,才是世界的”這一民族自尊自豪感。此舉令柒牌成為中國男裝的代表。

      中式平民血統代表:森馬森馬從創立初期就以“創大眾服飾**、建森馬恒久事業”為發展宗旨,積較開拓“虛擬生產、**經營、連鎖專賣”之路,創造了無數佳績,成為休閑服飾迅速成長的經典案例。
     
     
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